Украинский рынок PR: мифы и правда о кризисе

По сложившейся доброй традиции выкладываю на блог полную версию своих ответов еженедельнику "Власть денег". Тема - животрепещущая, думаю, будет интересно.

1. Специалисты утверждают, главный фактор в кризисной ситуации – фактор времени. Насколько оперативно реагируют украинские компании? Насколько вырос/уменьшился спрос на пиар в Украине?

Пока на рынке наблюдается «эффект цунами» - вода ушла, все в ожидании, но никто не знает, какой высоты будет волна. То есть речь идет не о реагировании, а о проактивных действиях. Большинство клиентов в сфере бизнес-PR сейчас заняли выжидательную позицию, однако в целом по рынку наблюдаются разнонаправленные тренды. С одной стороны, украинские компании превентивно сокращают расходы на продвижение (маркетинг+PR) – от 30 до 90% (последняя цифра наблюдается в том случае, если компания имеет (ла) счета в проблемных банках). С другой, из всех расходов на продвижение чаще всего оставляют медийную составляющую репутационного PR (сокращая бюджеты на прямую рекламу, они считают PR менее капиталоемким методом продвижения). В то же время, бюджет событийной репутациеформирующей коммуникации снижается на 20-30 %. Такую стратегию cost-killing нельзя признать обоснованной (правильно сконфигурированные события обеспечивают большой объем бесплатного паблисити, и отказываться от нее недальльновидно), но у страха глаза велики
Лучше всех себя чувствует продуктовый PR, который сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения
Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы "прогибаться" перед сотрудниками - на рынке труда предложение превышает спрос. Скукожился и рынок IR - о "громких" IPO в ближайшее время придется забыть, "белые" (нерейдерские и неспекулятивные) слияния-поглощения тоже будут происходить не часто. По сути, весь IR сегодня - это режим антикризисного реагирования
Что касается политики, то здесь скорее наблюдается оживление активности - на горизонте отчетливо маячат призраки парламентских и президентских выборов.

Кто главные клиенты, на каких рынках они работают?
Клиентская база не претерпела особых изменений, за исключением инвестиционных компаний, которые пали первыми жертвами кризиса. Активнее других себя ведут компании потребительского рынка, которые зарабатывают на обороте и для которых при относительно низкой марже замедление оборачиваемости смерти подобно, и производители электроники, по которым рикошетом ударило сворачивание потребкредитования.

2. Если финансовый кризис зацепил компанию, какие шаги она должна предпринять, что «сохранить лицо»? Приведите пример.
Компаний, которых он не зацепит, уже через 2 месяца в Украине не останется. Поэтому особых усилий для сохранения лица предпринимать не нужно. Просто во всех пресс-релизах перед позитивом дописываем «невзирая на углубляющийся системно-глобальный кризис, нам удалось добиться снижения продаж всего на 40 % вместо предполагавшихся 70 %» ?

Если не зацепил, то, как с помощью пиара компания может использовать кризис с выгодой для себя? Приведите пример.
Такая ситуация возможна в случае отраслей, удовлетворяющих базовые потребности человека – раскрученные бренды fmcg масс-сегмента и т.д. К примеру, сейчас народ даже не испытывающий (пока!) особых финансовых затруднений может начать профилактически использовать более дешевые моющие средства для дома, маргарин вместо сливочного масла, питаться в фаст-фуде вместо гламурных кафе и т.д. А задача пиара здесь – донести мессидж о том, что экономить (быть жадным) – это круто!

3. Какие пиар-инструменты в условиях кризиса выйдут на первый план? Появятся ли какие-то инновации в этой области?
Медиа-рилейшнз будет превалировать над «событийкой» (см. ответ 1).
Особых инноваций не ожидаю, разве что возрастет интерес к интернет-пиару в силу его меньшей капиталоемкости по сравнению с другими каналами коммуникации. Если говорить о методах продвижения из непиар-среды, то здесь вероятен рост ambient media и различных промо-акций с привлечением дешевеющей рабсилы (промоутеров)

4. Как правильно построить работу со СМИ в условиях кризиса? На чем можно/нельзя экономить?
Надо выбрать те СМИ, которые не вымрут во время кризиса. Действовать нужно по закону Парето, сосредоточив усилия на 20 % наиболее влиятельных целевых СМИ
И главное – на медиа-рилейшнз экономить нельзя вообще. Пресс-события, представительские должны быть защищенными статьями пиар-бюджета, поскольку утратить контакт со СМИ – смерти подобно для любой компании.

5. Увеличится/уменьшится ли количество джинсы в кризис? На сколько?
Скорее всего, будет 3 этапа. На 1-м уменьшится (с перепугу) – возможно, даже на 100 %, на втором вернется на прежний уровень или даже увеличится (когда поймут, что продажи йок), на 3-м стабилизируется на «уровне поддержки», т.е. минус 30 % к предкризисной точке отсчета.

6. Прогноз к весне:
Я бы не говорила о весне, как о каком-то переломном моменте, после которого восходящий тренд развития экономики возобновится. Рецессия продлится не менее двух лет, поэтому до весны и далее ситуация будет "законсервирована". Структура рынка установится в формате, описанном в ответе на вопрос 2, возможно, сокращение бюджетов еще на 10-20 %. Ситуацию к концу года несколько выровняет избирательная кампания, однако здесь урожай будут пожинать лишь те агентства, которые имеют опыт работы в политическом сегменте.
Если говорить о востребованности пр-специалистов, то в корпоративном секторе есть два наиболее вероятных варианта:
- управленческие функции продвижения (маркетинг, включая рекламу, и пр как отдельная функция) будут переданы на аутсорсинг, а внутренние структурные подразделения полностью ликвидированы или будет оставлен ключевой специалист (начальник подразделения). Во многих случаях это поставит крест на системной работе по формированию репутации (единицы агентств на рынке имеют достаточных организационный ресурс и кадровый потенциал, чтобы обслуживать клиентов на абонентских условиях, а не попроектно, а одному специалисту даже в среднем бизнесе выполнять все спектр пиар-работ не под силу)
- внутренние подразделения сохранятся, но их укомплектуют менее квалифицированными и более дешевыми кадрами. Это тоже не лучший вариант с сопоставимыми последствиями.
Однако истина будет где-то посередине. Кто-то уволит сотрудников, кто-то урежет расходы на персонал (зарплаты упадут процентов на 20 %, а о соцпакете можно вообще пока забыть.
Что касается агентств, то тут выживут сильнейшие. Мелкие агентства будут вынуждены уйти с рынка в силу сворачивания клиентской базы и выделяемых на продвижение бюджетов. Предложение квалифицированныхм кадров на рынке вырастет (за счет и корпсектора, и закрывающихся агентств, где все равно есть хотя бы один стоящий специалист), поэтому у нормально себя чувствующих игроков открываются возможности покупки ценных кадров по выгодной цене. Поэтому можно прогнозировать ротацию кадров в рамках отрасли по модели Дарвина - выживут сильнейшие агентства, которые изрядно укрепят свой кадровый потенциал